Emprender un negocio es una tarea que consume mucho tiempo y mucho esfuerzo emocional. Ese tiempo y la energía que se le dedica no siempre es devuelta en forma de beneficio, sino que a veces se convierte en una especie de ancla que no deja avanzar a quienes emprenden. De forma heurística (basado en mi experiencia personal), este artículo resume las cinco partes más difíciles de un comienzo empresarial.
Antes de empezar
La primera sensación que suele invadir a la persona que se lanza a emprender un negocio empresarial suele ser muy agradable. Con ilusión y creatividad se intenta dar forma a una idea para que retorne beneficios, no solo económicos, sino también personales. A veces se emprende por necesidad y en esos casos las primeras sensaciones pueden ser diferentes, pero en esta entrada del blog no se quiere analizar esa situación. Emprender por necesidad supone entender el proyecto como una obligación, y salvo que se cuente con un apoyo fuerte en el inicio no suele salir bien en el corto plazo.
La parte agradable es aquella en la que se despierta pensando en la idea de negocio y se busca darle forma a toda costa. Suele ir acompañada de lluvias de ideas, de un estudio del mercado, se trata con familiares y amigos y se dibuja el proyecto por primera vez. También se suele dar importancia a la imagen del negocio en esta fase. Se dibujan logotipos, se piensa en los colores que representan el proyecto y se decide una ubicación o una estética.
La primera impresión cuenta
Aunque hay proyectos de empresa que son más vocacionales que otros, suelen necesitar del márketing para funcionar tarde o temprano. Aunque el proyecto sea ser una profesional de la arquitectura como autónoma, fotógrafo, psicóloga, etcétera, siempre ayuda tener una imagen corporativa cuidada. Por muy pequeño que se sea, el propio nombre ya es una marca, y hay que cuidarla. Aunque este no es un blog de márketing, sino de gestión empresarial, se tratará la importancia de la imagen corporativa en los negocios más adelante. Incluso los aspectos fiscales y legales de ese concepto.
La primera impresión cuenta. Y es lo que suele ver el cliente cuando busca los servicios o productos que ofrece el proyecto empresarial. Estudiar la competencia para que las reglas del juego sean justas y se pueda aprovechar un nicho de mercado es algo fundamental. En esta primera fase se suele analizar la fortaleza o debilidad de la competencia y eso también es muy constructivo.
Encontrar el lugar y el momento adecuados
Desafortunadamente no todo es bueno en esta primera fase. O mejor dicho, no todo genera buenas sensaciones. En el momento de emprender un negocio es normal que la duda ocupe un lugar protagonista en el día a día. Algo de miedo quizás, si no se cuenta con el apoyo adecuado o no se tiene experiencia. Hoy día la opinión pública es algo visible para casi todos a través de internet. También es normal que el marco legal del negocio y las obligaciones formales desencadenen situaciones estresantes.
A continuación se enumeran las que según la experiencia propia de Asesoría Casaus, y de otros proyectos personales, pueden ser los mayores retos a la hora de emprender:
1. La gestión del estrés
Dado que el estrés que puede sufrir una persona no suele tener una sola causa ni mucho menos, se trata del estrés derivado del proyecto de empresa del que se habla aquí. Qué sentimientos o tensiones físicas o emocionales provoca el haber emprendido un negocio. Lo más común en los inicios es no controlar el horario de trabajo. Es normal que muchas empresas empiecen con las manos de sus fundadores únicamente. También es normal que se compagine el proyecto con un trabajo por cuenta ajena al principio, por lo que las horas dedicadas al proyecto están acotadas en el tiempo en el que no se está en la otra empresa.
Todo esto puede desencadenar un desorden en los hábitos de la persona que termine reflejándose como estrés. Es muy importante ser consciente de que en mayor o menor medida, el estrés va a ser socio de la empresa y que hay que controlarlo con los recursos que sean posibles.
Encontrar apoyos es fundamental
Tener un apoyo emocional estable es fundamental para afrontar estas situaciones. Si no se tiene, el riesgo de tomar malas decisiones es muy elevado. Es recomendable contar con ayuda profesional para poder aprovechar esta situación y canalizar esas sensaciones hacia cosas que sean productivas. Es decir, se puede tener estrés por un problema en tu negocio pero que esa inquietud sirva para buscarle una solución inteligente. Si no se cuenta con el suficiente apoyo es frecuente canalizar todo ese estrés hacia soluciones drásticas o incluso hacia un parón de la actividad.
Una buena planificación también debe ser socia del negocio. Se trata de planificación personal más que profesional, porque se habla en este punto de estrés físico y emocional, no de estrés técnico de un mercado.
Aquí entran en juego las técnicas clásicas de gestión del estrés como la dieta, el sueño, el ejercicio físico, etcétera. Todo esto se puede sacrificar en momentos puntuales si luego hay una recompensa, pero es importante poner freno a la situación si los pilares básicos de la salud se tambalean.
Las decisiones, mejor en frío
Un estrés medido y gestionado permite poder tener una visión objetiva de la situación. Se puede identificar qué parte del negocio está afectando a esos pilares de la salud y se puede poner solución en la mayoría de casos. Es cierto que existen factores externos que no se controlan, pero esos factores también pueden gestionarse. No se puede prever todo. No se trata de tener un manual exacto de cómo actuar en cada momento. Se trata de seguir los pasos clave para identificar ese factor externo que está afectando al negocio y poner medios para aprovecharlo o para protegerse de él.
Esto se consigue con un análisis de riesgos. Un riesgo es un suceso potencial (que se puede dar en algún momento), que de darse afectará al negocio y tendrá un impacto en el rendimiento. Por ejemplo, el riesgo de pandemia siempre ha existido y se da cada ciertos años. Es probable (potencial) que haya infecciones y contagios que afecten a la sociedad, por lo que de existir en algún momento el negocio se verá afectado. Durante la pandemia COVID-19 el riesgo se dio y los negocios lo sufrieron. Los supermercados afrontaron ventas inesperadas, que supusieron un problema de gestión logística. Los restaurantes se vieron obligados a cerrar sus puertas.
Es cierto que es un ejemplo extremo. Pero es muy reciente. El riesgo para una empresa de organización de eventos es que llueva en un evento al aire libre, por poner otro ejemplo. El análisis de riesgos consiste en identificar que eso puede pasar y tener previsto un “plan B” para cuando eso ocurra. Eso es pensar en frío.
2. Los gastos y la contabilidad
Otro momento incómodo de emprender un negocio puede ser el de enfrentarse a las cuentas de la empresa. No importa que se trate de un profesional autónomo. La contabilidad siempre es un elemento clave de cualquier negocio. Si no se cuentan con unos presupuestos de ingresos y gastos realistas, y si no se actualizan conforme se dan los cambios en el entorno, identificar riesgos y oportunidades económicas resulta una tarea imposible. Encontrar que la inversión inicial no se recupera cuando estaba prevista y no tener un respaldo para esa situación resulta dramático en muchos casos.
También se dan gastos imprevistos en las fases iniciales del negocio. La imprevisibilidad de los gastos depende de cómo se haya estudiado el negocio. Los imprevistos suelen ser un reflejo de una planificación deficiente y de falta de experiencia. El no disponer de suficiente capacidad financiera para esta situación puede ser una pesadilla.
“Pues se pide un préstamo”, podría pensar alguien. “Pues más vale que esté previsto pedirlo”, le diría Asesoría Casaus. La financiación suele estar disponible cuando no hace falta y al contrario. Es decir, cuando un negocio necesita un préstamo o una línea de crédito necesita haberlo planificado con anterioridad para cumplir los requisitos de endeudamiento. No es tan sencillo como pagar con una tarjeta de crédito. La planificación financiera es clave para visualizar el estado de la empresa de una manera objetiva.
Hacienda somos todos, y el negocio también
Las obligaciones fiscales no se suelen tener presentes en los inicios de la empresa. No se trata de que se desconozca que existe la obligación de tributar, sino que se desconocen qué tributos hay que pagar y cuándo. En este punto es fundamental tener experiencia fiscal o contar con una asesoría externa. El olvido de alguna obligación es común, y si no se atiende a tiempo se puede convertir en otro factor de estrés que haga que se pierda algo de control de la empresa.
3. El efecto “montaña rusa”
Se ha mencionado antes lo de pensar en frío, y lo de controlar las emociones y el estrés. Las empresas tienen subidas y bajadas. Tienen momentos en los que se vende más de lo previsto y al contrario. Las subidas parecen fáciles de gestionar, y en cierto modo lo son. En cambio las bajadas van acompañadas de pesimismo y falta de confianza. Lo más común es tratar de buscar explicaciones a esas bajadas en base al microentorno de la empresa. Es decir, qué está haciendo la empresa para que se de la bajada de ventas o para que se disparen los costes. Aunque el microentorno sea importante, a veces las causas de un cambio de ritmo en el negocio son externas e incontrolables. Se debe apelar de nuevo al análisis de riesgos aquí, porque es lo único que se puede tener preparado.
Lo malo de las subidas del negocio
Que el proyecto vaya mejor de lo esperado también debe verse con objetividad. Hay que preguntarse por qué está subiendo. ¿Qué ha hecho por sí mismo el negocio para crecer? ¿Ha habido cambios casuales en el entorno? ¿Ha cerrado una empresa de la competencia? Es importante poner todas las cartas boca arriba para determinar si se debe cambiar algo en la estrategia o simplemente seguir con la que ya estaba marcada.
Lo bueno de las bajadas
Las bajadas pueden tener una parte positiva cuando se está empezando con un negocio. A veces son oportunidades para reestructurar. Para corregir errores acumulados desde el inicio o terminar algunas partes del proyecto que se han dejado a medias (una página web, una campaña de marketing, contratos marco con proveedores, etcétera). Como en todo lo anterior, siempre deben tratarse con objetividad y tener claro que no tiene por qué ser culpa del proyecto. No hace falta fustigarse sino hacer autocrítica y construir a partir de ella.
4. Los rechazos de clientes
Los clientes rechazan el producto o el servicio. Es parte del juego. O bien lo rechazan al principio, no llegando ni a ser “clientes”, o bien desisten más adelante por cambios en su entorno o en el entorno del proyecto. Es complicado encontrar empresas que fidelicen para siempre a un cliente. Quizás las aseguradoras, en materia de seguros de vida, pueden ser un ejemplo. Los bancos mediante contratos hipotecarios también. No obstante es poco probable que el proyecto que el lector de esta entrada tiene en mente sea montar una aseguradora o un banco.
Esos rechazos, como cualquier cambio en la empresa, tienen su origen en causas diversas. Se trata casi siempre de un cúmulo de factores que se dan y que desembocan en la pérdida de clientes. Es importante entender esto en el inicio como empresa: no siempre es culpa del negocio. Es imposible controlar las causas al completo. No quiere decir que no se pueda hacer nada para retenerlos o recuperarlos, pero hay que comprender bien el ciclo comercial para no caer en desánimo.
Una falta de motivación, sea cual sea su fuente, tiene siempre un efecto directo y negativo en la buena marcha del negocio. No hay peor estrategia que la que se traza con desgana. Quizás en este punto merece la pena recordar lo anterior: hay que controlar el estrés, hay que llevar una buena estrategia financiera, hay que tener una imagen objetiva de la empresa y comprender que el mercado cambia y que a veces afecta de lleno al negocio.
Lo que no se mide no se puede mejorar
Hay que medir. Hay que controlar la calidad y establecer estándares para saber qué se quiere conseguir con el proyecto empresarial y a qué nivel se quiere llegar. En el caso de los clientes funciona muy bien la encuesta de satisfacción, la opinión pública o incluso leer el lenguaje en el que se comunica con la empresa. Aunque no se consiga un cliente es recomendable preguntar el por qué no cuenta con los servicios de la empresa. Esa información es muy valiosa para identificar errores sobre los que sí se pueda actuar.
5. Encontrar clientes de calidad
Es el último punto de la lista. Encontrar clientes de calidad es una tarea complicada en la mayoría de los casos. Nada es rígido ni debe serlo, por lo que la relación empresa-cliente debe ir adaptándose hasta conseguir que ambas partes estén satisfechas. Hay una frase muy conocida que dice que “el cliente siempre tiene la razón”, pero no hay nada más alejado de la realidad. El cliente tendrá la razón cuando la tenga, y le podrán faltar argumentos en otras ocasiones. Lo mismo aplica al otro lado de la balanza. La empresa tampoco lo hace todo bien, ni todo mal.
Pensar como negocio, no como consumidor
Ahora el emprendedor debe hacer un ejercicio mental: debe ponerse en la piel del empresario, no del consumidor. Una forma de medir la calidad del cliente (no del servicio que se le presta) es el tiempo que consume para poder darle servicio. No es lo mismo un cliente indeciso a la hora de elegir un artículo de la tienda que el cliente que llega con la decisión tomada previamente. No es lo mismo el cliente que reclama tras la compra que el que no. Medir, medir y medir. Hay que medir los tiempos. Hay que controlar las incidencias y tener un esquema para gestionarlas. Cuando un cliente reclama algo de la empresa hay que satisfacerlo pero sabiendo qué necesita, por qué lo necesita, para cuándo y cuánto le cuesta.
No se debe confundir “ponerse en la piel del empresario” con prestar un servicio deficiente. Significa controlar la balanza de beneficios entre el cliente y la empresa. Cuanto más equilibrada esté mayor será la calidad de la clientela y más durará la fidelidad de la misma.
Fidelizarás a tus clientes por encima de todas las cosas
Los datos obtenidos de lo anterior sirven para gestionar la relación comercial, premiando a los mejores clientes para fidelizarlos. También sirve para incluso penalizar a los clientes que no son rentables. Por duro que parezca desde la perspectiva del consumidor, las empresas califican a sus clientes según lo rentables que sean.
Fidelizar a un cliente supone que no se marchará de la empresa. No intentará probar los servicios o productos de la competencia y consumirá lo más rentable para el proyecto. Adquirir a un nuevo cliente puede llegar a costar 10 veces más que mantener a uno existente. Los costes del marketing y las rebajas en las ofertas de captación deben contabilizarse para valorar si merece la pena mantener a un buen cliente o no.
La asesoría y la experiencia compartida
Aparte de los cinco momentos de los que se habla en esta entrada, es interesante mencionar otras cuestiones que son importantes en los momentos iniciales de una empresa. La asesoría está presente en cualquier parte del entorno personal y profesional. Casi siempre se puede encontrar un ejemplo o una referencia que guarde sinergias con el proyecto en cuestión. Consulta al entorno.
Preguntar lo que fue bien, pero también lo que fue mal. Hay que averiguar el por qué de cada cosa, por imposible que parezca. A veces ni los propios empresarios sabrían decir por qué les fue mal un negocio. De nuevo se hace referencia a lo anterior: si no se mide no se controla, y si no se controla no se puede mejorar.
Aunque no llegaran a implementarlas, ¿pensaron esos “asesores” del entorno en soluciones para sus problemas? ¿Qué hubieran hecho si volvieran atrás? Como experiencia compartida por Asesoría Casaus, lo que habría que haber hecho en los momentos difíciles era pedir ayuda. Hay que compartir las inquietudes del proyecto y hay que pedir ayuda si no se puede afrontar un reto por uno mismo.Muchos casos de empresas con problemas se dan en la fase de creación por no haber contado con este asesoramiento del que se habla. Es altamente recomendable contar con los servicios profesionales de un asesor empresarial. No solo contable o fiscal, sino transversal a todas las áreas del negocio. Una buena asesoría que ayude al emprendedor a identificar riesgos, a no cometer errores comunes y a estudiar bien la estrategia es rentable siempre.